Посмотри на ЦА по-новому
Без пола, возраста и лишних фактов Только «работа, которая должна быть сделана» (JTBD)
Хотим поделиться с вами полезным и интересным опытом. Это не кейс, а кое-что из методологии. А именно погружение в концепцию JTBD (Работа, которая должна быть сделана) - теорию работ, которая в 2011 году пришла на смену концепции целевой аудитории. Наверняка, кто-то из вас о ней слышал, а кто-то даже применял. Для тех, кто не в курсе, кратко о сути. Это правда интересно, не переключайтесь =)).
Основателем теории работ стал Клейтон Кристенсен, который в своей книге “Закон успешных инноваций” научно доказал несостоятельность концепции целевой аудитории. Сделал он это во время работы с сетью по продаже молочных коктейлей, где сегментировал покупателей не с точки зрения похожих характеристик (возрастных, социальных и т.д.), а с точки зрения задач, которые они хотели решить с помощью напитка. Покупатели “нанимали” продукт, то есть коктейль, с разными целями. В одном случае - в качестве здоровой замены колы и бургера, а в другом - как дешевый способ побыть хорошим отцом. Причём это были одни и те же люди - мужчины, которые по утрам будней покупали коктейли для себя, а в выходные - для своих детей.
Кристенсен показал, что один и тот же человек может “нанимать” продукт с совершенно разными целями, но при этом его возраст, пол, образование, социальный статус и т.д. остаются прежними. А значит сегментирование ЦА по этим признакам теряет всякий смысл. Приведём ещё простые примеры.
Зачем люди посещают фитнес-клуб? Вариантов масса: накачать мышцы, выглядеть привлекательно и нравиться девушкам, поддерживать здоровье, сохранять спортивную форму, сбросить лишний вес, хорошо провести время, познакомиться с парнем... Список можно продолжать. И, что интересно, одну и ту же цель могут преследовать как совершенно разные люди, так и один и тот же человек может посещать фитнес, чтобы решить разные задачи.
Например, с целью сбросить лишний вес клуб может посещать как молодая девушка, женщина средних лет, так и 60 ти летний мужчина. В этом случае концепция JTBD помогает нам объединить слишком обширную аудиторию одним общим для них действием. И, наоборот, девушка может посещать клуб с тремя разными целями: сбросить лишний вес, поддержать здоровье и познакомиться с парнем. В этом смысле клуб может конкурировать не за одного представителя ЦА, а за отдельный JTBD, то есть одну работу, которых у человека много.
Всё это очень занимательно, правда? Как физика Перельмана)
Но что это даёт нам с вами:
Если вы думающий специалист - копирайтер или дизайнер, то, наверняка, перед разработкой текста или дизайна изучаете ЦА, выявляете её потребности и проводите анализ конкурентов. Так ведь? В этом смысле теория работ поможет вам взглянуть на ситуацию шире и копнуть глубже в своём анализе. Вы сможете более адекватно упаковать продукт клиента. Мы в последнее время начали активно применять JTBD в работе с клиентами, хотя когда-то начали с себя при разработке стратегии продвижения студии. Но об этом чуть позже.
Конкурентный анализ представляет собой совершенно иную картину. По концепции ЦА конкурентами нашего фитнес-клуба являются другие фитнес-центры, спортивные залы, спортивные комплексы. Если исходить от JTBD, то для работы “сбросить лишний вес”, например, фитнес-клуб конкурирует уже не только с себе подобными, но и с диетологом, курсами по правильному питанию, пищевым добавкам для похудения, домашними тренажерами, беговой дорожкой вокруг дома, ну и т.д. А для работы “познакомиться с парнем” или “хорошо провести время” - с театром, кафе, кино и т.д.
Мы плавно подошли к созданию продукта и выгодам теории работ для предпринимателей. Для успеха новых разработок или совершенствования уже имеющихся важно понять задачи клиента, зачем ему “нанимать” ваш продукт на работу. Это кардинально другой подход к построению всех бизнес-процессов в компании. Концепция JTBD позволяет понять потребности людей и предлагать им решение конкретной задачи, а не строить гипотезы относительно полезных характеристик продукта или услуги. Например, мы продаём пылесос не для того, чтобы человек пылесосил и получал удовольствие от сверх мощности, а чтобы в его доме было чисто.
Продажи. По мнению одного из основателей теории Тони Ульвика процесс принятия решения о покупке следует рассматривать как отдельный JTBD. То есть в данном случае мы сегментируем ЦА по алгоритму совершения покупки. В большей степени это применимо к B2B, где JTBD - это ничто иное, как процесс принятия решения о покупке. Для нашей студии мы разрабатывали стратегию продвижения, используя именно этот подход. Мы классифицировали компании, с которыми работаем по способу принятия решения в них. Например, мы выделили компании, где один ЛПР (собственник бизнеса) без ЛВР, один ЛПР (генеральный директор) и 1 ЛВР (маркетолог), ну и т.д. Подобная кластеризация помогла нам разработать релевантный путь клиента для каждой группы. Такую же схему мы применяем в работе с клиентами.
Надеемся, нам удалось вас заинтересовать и вы попробуете применить эту эффективную концепцию в своих проектах.
