На предыдущих этапах мы выявили потребности потенциальных покупателей, а также провели конкурентный анализ. Теперь рассказываем, что с этим делать и как грамотно использовать полученную информацию на сайте. Следующий маркетинговый процесс – разработка уникального торгового предложения (далее УТП).
Один абзац ликбеза...
Мы не любим само понятие «УТП». Эту методику придумал американский рекламист Россер Ривз ещё в 1960-х годах. Но в 2020 году сложно сделать торговое предложение действительно уникальным. Товары в избытке онлайн и офлайн, как и магазины. А УТП применяется только в случае, когда вы изобрели новый востребованный продукт для широкой аудитории, который пока не делает никто. Но когда появляется конкурент – новизна пропадает и ваше предложение перестает быть уникальным на следующий же день.
В интернет-маркетинге УТП — это целый культ наряду с конверсией и другими неоднозначными понятиями. Заказчики пишут ТЗ на разработку УТП, копирайтеры — статьи и обучающие посты о том, как составлять УТП. Блогеры снимают ролики на YouTube про УТП. А интернет-маркетологов обучают этому на онлайн-курсах.
УТП — это о чём?
– О характеристиках продукта или о преимуществах работы компании?
– Может о преимуществах перед конкурентами в цене? Или всё-таки в сервисе обслуживания?
– А может УТП – это вообще рекламное объявление в сети, а не заголовок на сайте?
Как это ни странно, но верно скорее всего последнее. Когда предложение превышает спрос, начинается конкуренция рекламных объявлений, а только потом конкуренция товаров. Но качество товара все равно важнее качества рекламы. Товар должен решать задачу клиента и закрывать потребности. Только в этом случае реклама станет не пустым звуком, и он придёт к вам повторно. Другими словами: реклама помогает продавать отличный продукт, а плохому продукту помогает быстрее уйти с рынка.
Вот почему не стоит молиться на супер креативную рекламу и искать «уникальное» торговое предложение. Перед разработкой Лендинга мы честно объясняем нашим заказчикам, что будущий успех проекта — это наша совместная работа. Если у них некачественный товар, невостребованная услуга, плохой сервис и т.д. — наши маркетинговые исследования, сильные тексты, эксклюзивный дизайн и функциональный лендинг не дадут результата.
Зачем писать грамотное торговое предложение
Мы выяснили, что ваше торговое предложение вряд ли будет уникальным. Поэтому предлагаем смириться с этим, выкинуть это слово и перейти к делу.
Повторяем нашу цепочку на пути к разработке сильного Landing Page:
1. Проводим глубокий анализ целевой аудитории и выявляем потребности, возражения, факторы принятия решения;
2. Проводим сравнительный конкурентный анализ на основе выявленных потребностей, закрываем слабые места и подчеркиваем сильные стороны;
3. Составляем торговое предложение.
Запоминаем:
Сильное торговое предложение складывается из характеристик продукта и компании-продавца, которые закрывают главные потребности целевой аудитории.
Как писать уникальное грамотное торговое предложение
На эту тему чего только не придумывают. На онлайн-курсах часто любят давать модель с формулами. Какие они бывают:
– Услуга+срок+цена+бонус – Ремонт дисплея за 60 минут и 500 рублей. Защитная пленка на экран в подарок;
– Продукт+бонус+гарантия – Деревянная баня на дровах с гарантией 5 лет;
– Услуга+особенность+ выгода + гарантия – Администрируем высоко нагруженные проекты 24/7 с гарантией по договору SLA;
– и т.д…
Как вы поняли, здесь дело ограничивается фантазией и вариантов может быть масса.
Но зачем нужны эти формулы? Работают ли они?
Объясняем на примере:
У вас компания по монтажу противопожарных систем. Ваши клиенты — компании в вашем городе, которые недавно заехали в новый офис и еще не прошли проверку пожарной инспекции.
На этапе глубокого анализа вы выявили, что главными потребностями у них являются:
- Не получить штраф
- Пройти проверку пожарной инспекции с первого раза
- Пожарную систему нужно сделать за неделю
- Оставить за собой офис в чистоте.
Через тире напротив каждой потребности напишите чем вы на это ответите (свойство продукта или характеристика компании).
- Не получить штраф – помогли 50 компаниям по городу избежать штрафов.
- Пройти проверку пожарной инспекции с первого раза – все 50 клиентов прошли проверку с первого раза.
- Пожарную систему нужно сделать за неделю – делаем за 6 дней по договору.
- Оставить за собой офис в чистоте – собираем и вывозим мусор за собой.
Как по итогу может выглядеть торговое предложение на сайте:
Проектируем противопожарную систему и делаем монтаж за 6 дней по договору.
– помогли 50 компаниям по городу избежать штрафов.
– все 50 клиентов прошли проверку с первого раза.
– делаем «под ключ», убираем за собой пыль, вывозим мусор.
Составьте 3-4 варианта и протестируйте их в разное время или запустить А/Б-тест.
Подчеркнем главный момент: предложение составляйте из главных потребностей, иначе вы будете «бить» не туда. Второстепенные потребности вы раскроете на протяжении остальных блоков лендинга.
Таким образом:
УТП разрабатывается не потому, что это УТП и оно должно быть на сайте. А потому, что оно транслирует ключевую миссию вашей компании, которая решает задачу клиента и приносит ему пользу, а вам — прибыль.
Что дальше?
Мало на первом экране грамотно представить торговое предложение. Далее вам предстоит:
1. Не ошибиться и правильно определить для покупателя призыв к действию или CTA (Call To Action);
2. Доказать и подтвердить, что вы действительно справитесь с задачей. Другими словами: УТП закрывает главные потребности главного покупателя. Но у вас остаются второстепенные потребности и сегменты с другими вопросами. Именно ответы на эти вопросы послужат основой для структуры будущего сайта. Но об этом в отдельной статье.
Итог
Мы вновь вернулись к истине: сайт, реклама, красивый дизайн и сильный текст, УТП – это не волшебная палочка, а маркетинговые инструменты, они не продают ваш товар, а заботятся о клиенте и помогают ему принять правильное решение. Никакой маркетинг не вытянет плохой товар или некачественную услугу. Успех проекта = грамотный подход к разработке+качественный товар+забота о клиенте – единственно верная формула, на которую можно рассчитывать. Всегда изучайте своего клиента и пишите для него грамотное торговое предложение.
