Веб-студия ONE PAGE, Март 05, 2020 | Время чтения: 10 минут
Почему так важно выявлять потребности целевой аудитории?
Ответ на этот вопрос, казалось бы, совершенно очевиден — чтобы удовлетворять их запросы и желания и, в конечном итоге, иметь продажи. Но насколько хорошо вы знаете истинные потребности своего покупателя? По нашему опыту, даже крупные компании с целым отделом маркетинга не подходят к этому вопросу с необходимой ответственностью.
Когда в нашу студию обращаются клиенты, которым нужно разработать сайт под определенный продукт или услугу, чаще всего в брифе в ответ на вопрос: «Кто ваш клиент?», они пишут что-то вроде: «Мужчина, 30-45 лет, директор в малом/среднем бизнесе, доход выше среднего, но мало свободного времени, нуждается в быстром и качественном сервисе и т.п.».
Новость плохая — так знают своих клиентов практически все :)
Под таким описанием могут скрываться абсолютно разные люди, с разными характерами, чувствами, эмоциями, проблемами, потребностями, жизненными обстоятельствами и мн. др. А торговое предложение формируется как раз-таки под конкретного клиента.
Новость хорошая — путём более глубокого выявления потребностей мы узнаём клиента со всех сторон, знакомимся с ним гораздо ближе. Мы можем понять его неочевидные опасения, сомнения, возражения и рассказать, как мы ему поможем.
Какой план действий?
Входим в роль детективов и начинаем глубоко копать...
Знай своего клиента, знай самого себя и продажи будут неизбежны!
Худший сценарий в любом бизнесе или проекте — продавать всё и всем.
Как минимум вы должны иметь следующую информацию о клиенте:
• Поло-демографические данные;
• Семейное положение, профессия, доход;
• Преобладающие эмоции, характер, интересы;
• Какая у него проблема(мы) и зачем он покупает ваш товар;
• Какие разделы он смотрит на сайте, куда кликает или какие вопросы задает по телефону;
• По каким критериям он выбирает ваш товар;
• Что может повлиять на его решение о покупке;
• Возражения.
Это базовый набор знаний, с которым уже можно как-то работать.
Если вы не можете рассказать о своем клиенте хотя бы по перечисленным выше пунктам, то, скорее
всего, вы охотитесь с завязанными глазами.
Кроме того, не стоит забывать о том, с каким типом аудитории вы работаете. B2B или B2C? Если ниши с B2B сегментом наиболее стабильны в плане спроса, то в нишах B2C вам необходимо знать конечного потребителя как свою супругу(га), чувствовать её настроение, запросы, подстраиваться под неё и совершенствоваться.
Как выявлять потребности клиентов?
Здесь можно использовать разные подходы, в зависимости от того, работающий у вас бизнес или вы запускаете новый проект/продукт.
Сначала рассмотрим методы выявления потребностей для проекта с имеющейся базой клиентов:
Звонок по телефону
Техника выявления потребностей по телефону абсолютно незатейливая. Клиент даже не поймет, что вы собираете с него очень важную информацию.
Варианта два:
1. Если у вас работает отдел продаж и есть CRM-система, то вы без проблем можете прослушать 30-40 звонков. Вы с удивлением обнаружите схожие сценарии разговоров, типовые вопросы и возражения, проследите за логикой принятия решения о покупке или поймёте, на каком этапе потенциальный покупатель «сливается». В работающем бизнесе с отделом продаж каждый менеджер отдела знает проблемы, потребности, сомнения и боли клиентов, как никто другой в компании, в этом его работа.
2. Для выявления потребностей по телефону можно обратиться к тем, кто уже совершал у вас покупку и выяснить ответы на подобные вопросы:
• С какой проблемой он обратился? Обратите внимание на его формулировку.
• Как он пробовал решить свою проблему, куда уже обращался, что помогло, а что нет?
• Почему не помогло?
• Зафиксировать все его возражения.
• Почему решил обратиться к вам?
Из телефонного разговора мы узнаем его главные возражения, формулировку своей проблемы, цели покупки и можем понять его логику, т.е. как у него формируется решение о покупке.
Сбор отзывов или опросники
К такому варианту можно прибегнуть, когда у вас имеется база подписчиков или e-mail база. Когда людям что-либо не понравилось в продукте, они не поленятся зайти и написать сплошное полотно возмущений. Из таких отзывов мы берем возражения в том числе. Положительные же отзывы они писать не умеют и не любят это делать просто так. Но люди любят подарки.
Вы можете составить под свой продукт структуру отзыва или опросник с вариантами ответов и разослать по своей базе клиентов с указанием бонуса за отзыв.
Структура отзыва может быть примерно такая:
1. Имя, возраст, чем занимается покупатель;
2. С какой столкнулся проблемой?
3. Как узнал о продукте и почему решил попробовать?
4. Какие страхи и сомнения были до приобретения?
5. Что сыграло решающую роль при покупке?
6. Как изменилась жизнь? Решилась ли проблема после приобретения товара?
Главное правило — не более 10 вопросов. И не забудьте указать, что собираете отзывы
для улучшения качества продукта/услуги.
Отчёты Яндекс.Метрики
Вариант для более продвинутых. Если у вас уже есть трафик на сайте, то метрика откроет вам базовую информацию о географии пользователей, половозрастных характеристиках, а также поможет оценить релевантность поисковых запросов пользователя по отношению к посещаемым страницам и разделам вашего сайта. Тем самым вы лучше проследите их интересы.
Как выявлять потребности, когда клиентов ещё нет?
Отметим, что все эти методы применимы и к первому сценарию как дополнение, когда клиенты у вас уже есть.
Яндекс.Вордстат
Простой и эффективный способ собрать базовые потребности покупателя. Рассмотрим на примере заказа пиццы.
Мы забиваем высокочастотный запрос по нашей нише и анализируем, как клиент формулирует свою проблему, потребность, желание, боль.
Из примера с заказом пиццы мы видим, что потребителю важно:
1. Чтобы была доставка;
2. Бесплатная доставка;
3. Чтобы заказать можно было в любое время суток;
4. Недорогая стоимость пиццы;
5. Чтобы пиццерия была рядом и доставили быстро;
6. Возможность заказа роллов.
Проанализировав всего один ключевой запрос, вы выявили уже 6 критериев, которые влияют на решение о покупке. Просмотрите все возможные варианты запросов в вашей нише, и вы соберете очень полезную информацию для формирования идеального торгового предложения.
Форумы, блоги, обсуждения в социальных сетях, сайты-отзовики
Отнесем всё это к одному пункту, так как принцип одинаковый. Вы забиваете в поисковике запрос по вашей тематике и добавляете слово «форум». Например, я продаю протеин и мне важно лучше понимать своего клиента.
Мне открывается сразу три форума с длинной веткой обсуждения, куда я могу погрузиться, почитать сообщения реальных людей и выписать для себя их ключевые потребности.
Вместо «форум» можно добавить «ВК», «Инстаграм», «Отзовик» или зайти на эти площадки и сделать поиск по группам, сообществам, товарам. В комментариях к постам и фотографиям всегда есть скрытое выражение потребностей.
Конкурентный анализ
Данный процесс здесь указан скорее, как вспомогательный, так как является следующим огромным этапом и достоин отдельной статьи. Но не сказать о нём нельзя, так как в ходе анализа конкурентов часто всплывают дополнительные потребности, критерии и возражения потребителей, которые не были выявлены на предыдущем этапе.
Зачем нам всё это нужно? Стоит ли игра свеч?
Мы подошли к самому интересному и сложному.
Весь кладезь собранной информации теперь необходимо структурировать:
• Выделить главные «аватары» вашего покупателя;
• Схематично, но подробно описать его особенности и всё, что мы про него выяснили;
• Для каждого возражения, критерия выбора, потребности через дефис прописываем чем именно (какой выгодой?) мы закроем эту особенность на сайте, в магазине, в разговоре.
Перед нами получается подробная структура нашего типового клиента, своего рода дерево его «хотелок» и дерево наших выгод и пользы в ответ на эти желания.
Выглядеть это может примерно так (рамок и правил здесь нет, делайте как вам удобно):
На этом этапе часто оголяются все слабые места в продукте или в бизнесе. Если вы видите, что вам нечем крыть какое-либо выявленное возражение или потребность, то самое время заняться улучшением товара до необходимого уровня — уровня запросов и ожиданий ключевого клиента.
Исходя именно из сформированных выгод, которые отвечают на главные потребности клиента, будет проходить наш сравнительный конкурентный анализ и разрабатываться уникальное торговое предложение. Но это отдельный разговор и очень интересная история...
Подпишитесь на нас
